Eladott gyermekkor: Hogyan értékesítik a gyerekek vágyait, és mit tehetnek a szülők ellene

Beszélgetés Sarvenas Enayatival és Jasmin Ettehadieh-vel

A „Valóban gazdag” podcast 2. epizódjában olyan központi témákat érintettünk, mint a pénzügyi tudatosság, az életmódbeli hatások, a fogyasztói nyomás és a hosszú távú döntések a családi mindennapokban. 

Ha tetszik Önnek ennek a cikknek a tartalma, akkor szeretettel meghívjuk Önt, hogy hallgassa meg podcastunkat.   

Hallgassa meg itt a teljes podcast-epizódot:

Sarvenas Enayati: Ma az Eladott gyermekkor: Hogyan értékesítik a gyerekek vágyait, és mit tehetnek a szülők ellene (Die verkaufte Kindheit: Wie Kinderwünsche vermarktet werden und was Eltern dagegen tun können) című könyvről beszélgetünk, amely Susanne Gaschke német újságíró és szerző tanulságos munkája. A könyv azt vizsgálja, hogyan éri el a fogyasztói kultúra és a reklám a gyerekeket, például a médián, a játékokon, illetve az iskola közeli környezeteken keresztül.

Jasmin Ettehadieh: A könyv különösen hasznos, mert közel marad a hétköznapokhoz. Nem szélsőséges példákkal indít, hanem tipikus helyzetekkel. Egy gyerek azt mondja: „Mindenkinek megvan ez”, vagy „Online láttam”, és a család hirtelen nemcsak egy vásárlásról tárgyal, hanem a valahová tartozásról is. Mert sokszor egy termék iránti vágy mögött az a szükséglet áll, hogy a gyerek szeretne tartozni valahová.

Miről szól valójában a könyv?

Sarvenas: Ha valaki nem ismeri a könyvet, miről szól egy mondatban?

Jasmin Ettehadieh: Arról szól, hogyan befolyásolja és formálja a reklám a gyerekek kívánságait, és hogy a családok hogyan tudnak egyértelműen reagálni, ahelyett, hogy állandó nyomás alatt lennének.

Sarvenas: Tehát nem csak a klasszikus értelemben vett reklámról van szó?

Jasmin Ettehadieh: A könyv rávilágít arra, hogy bizonyos játékok hogyan korlátozhatják a gyerekek kreativitását. Erre példa a kockák és figurák világa, amelyek már nem semleges kialakításúak, hanem gyakran konkrét motívumokkal vannak nyomtatva. Minél semlegesebbek a játékok, annál több teret hagynak a gyerekek fantáziájának. Ha a kockák például tűzoltó-motívumokkal vagy orvosfigurákkal vannak ellátva, a gyerekek számára nehezebbé válik, hogy ezeket a figurákat más foglalkozásokhoz is felhasználják. Így egy olyan körforgás alakul ki, amelyben a gyerekeknek egyre több figurát és kockát kell megvenniük ahhoz, hogy megvalósíthassák a játékötleteiket.

A játékipar aggályokat fogalmaz meg azzal kapcsolatban, hogy csökken a gyerekek fantáziája. Azt állítják, hogy a tévésorozatokból ismert, nyomtatott hősök nélkül a gyerekek már nem tudják, hogyan játsszanak a játékokkal.

Fontos megjegyezni, hogy a reklám nemcsak egyértelmű hirdetések formájában jelenik meg. Jelen lehet a szórakoztatásban, trendekben, márkatartalmakon keresztül és a mindennapokban is. Például egy gyerek úgy érezheti, hogy ugyanazokra a márkákra vagy játékokra van szüksége, mint a barátainak, ahhoz, hogy közéjük tartozzon. 

Hol éri el ma a reklám a gyerekeket?

Sarvenas: Az alcím azt mondja: „Hogyan értékesítik a gyerekek vágyait”. Hol jelenik meg ez a könyvben különösen?

Jasmin Ettehadieh: A könyv több hétköznapi területet ír le. Az egyik a játékok világa és az állandó „új és még újabb” ciklus. A másik a képernyők, ahol elmosódhat a határ a szórakoztatás és a reklám között. A harmadik terület pedig az iskolához közeli környezet, ahol s szponzorálás vagy márkás anyagok is megjelenhetnek, anélkül hogy a szülők  számolnának ezzel.

Sarvenas: Ez nagyon széles körűnek hangzik.

Jasmin Ettehadieh: Az is. Már a tartalomjegyzék is megmutatja, milyen tág a nézőpont. Vannak fejezetek a játékokról, a médiáról és az iskoláról. Többek között egy fejezet, amely az iskolát „reklámmentes zónaként” írja le, és egy másik arról, hogyan szólítják meg a hir

A „normális” fogalma gyorsan változik, különösen a gyermekek esetében

Sarvenas: Érdekes, hogy a „normális” fogalmának értelmezése egyre inkább változik. Ami régen különlegesnek számított, ma már standard. Ez gyakran döntések láncolata is, amelyekhez a mindennapokban vezet az utunk. Te hogyan látod?

Jasmin Ettehadieh: Ez az egyik legpraktikusabb felismerés. A családok gyakran nem hoznak egyetlen nagy döntést, amely megemeli a kiadásokat. Ehelyett a standardok lépésről lépésre tolódnak el. Egy osztálycsoportos chat, egy születésnapi trend, egy új játék, egy felkapott cipő az iskolában, és hirtelen úgy tűnik, mintha mindenki beszállna.

Gaschke azt írja, hogy egyes iparágak szemszögéből a gyerekek ideális vásárlóknak számítanak. Ezzel párhuzamosan a szülőkben nyomás alakulhat ki, hogy ne tűnjenek szigorúnak, ódivatúnak vagy „lemaradtnak”. Ez oda vezethet, hogy a mindennapok hátterében folyamatosan alkudozás zajlik a gyerekekkel.

Sarvenas: És ez az alkudozás időbe és energiába kerül, nem csak pénzbe.

Jasmin Ettehadieh: Pontosan. A könyv ugyanannyira szól a figyelemről, mint a fogyasztásról.

Iskola és a márkák kérdése az oktatási környezetben

Sarvenas: Az iskola témája érzékeny. Mit említ erről a könyv?

Jasmin Ettehadieh: Felveti a kérdést, hogy mi is az iskola szerepe, és mennyire mentes valójában a reklámoktól. A tartalomjegyzékben is megjelennek témák arról, hogyan szólítják meg a hirdetők az iskolákat, és hogyan válik láthatóvá a szponzorálás.

Recenziókban/kritikákban azt is megemlítik, hogy a könyv az egyre agresszívebb, gyerekeket célzó értékesítési stratégiákról beszél, többek között olyan területeken, mint a játékok és a szoftverek.

Sarvenas: Szülőként mit lehet reálisan tenni azért, hogy megvédjük a gyerekeket ettől a fogyasztási nyomástól?

Jasmin Ettehadieh: Kezdjük a láthatósággal. Egyszerű kérdéseket feltenni: Mit reklámoznak, és miért van itt? Ha valamit „pedagógiai” címkével mutatnak be, akkor is szabad megkérdezni, kinek az érdeke. Nem arról van szó, hogy aggódni kell, hanem arról, hogy tájékozottak maradjunk, és sok beszélgetést folytassunk a gyerekekkel közösen.

Közösségi média, termékelhelyezés és a lépéstartás kényszere

Sarvenas: Úgy érzed, hogy ez a közösségi média korában még inkább felerősödött, amikor folyamatosan életmódokat is eladnak nekünk?

Jasmin Ettehadieh: Igen, és éppen ezért hat a könyv ma is aktuálisnak. Még ha a médiavilág egyes részei 2011 óta változtak is, a mechanizmus ismerős. A marketing összekapcsolja a termékeket az identitással és a valahová tartozással.

A közösségi médiában ez gyakran olyan tartalmakon keresztül történik, amelyek hétköznapinak tűnnek, nem reklámnak. Egy „reggeli rutinról” szóló reel megmutat egy konkrét eszközt vagy terméket. Egy uzsonnás dobozról szóló videóban szerepel egy márkás snack. Egy családi utazós poszt mellékesen megemlít egy hotelt vagy egy terméket. Az ilyen termékelhelyezések lehetnek finomak, különösen akkor, ha „inspirációba” vannak csomagolva, mintha azt üzennék: „Így élünk.”

Szülőként ez nagyon hétköznapi pillanatokban jelenik meg. Azt szeretnéd, hogy a gyerek tartozzon valahová. „Jó szülő” szeretnél lenni. Közben szem előtt szeretnéd tartani a családi költségvetést, és szervezni a mindennapokat. A nyomás nem mindig hangos. Néha csak egy halk üzenet, hogy le vagy maradva.

Mit tehetnek a szülők anélkül, hogy a mindennapok állandó vitává válnának

Sarvenas: Az alcímben szerepel, hogy „mit tehetnek a szülők ellene”. Vannak gyakorlati megközelítések?

Jasmin Ettehadieh: A könyv inkább reflektív, mint kioktató, mégis ad gyakorlati kapaszkodókat. A későbbi részekben arról van szó, hogyan lehet visszaszerezni a gyerekkort, csökkenteni az állandó nyafogást, és egyszerűsíteni a rutinokat, például kevesebb képernyőingerrel.

A hétköznapokban ez így nézhet ki:

• Egy családi szabály a kívánságokra, például: „Feljegyezzük, és később visszatérünk erre.”
• A szükségletek és a kívánságok szétválasztása úgy, hogy a gyerek ne kerüljön kellemetlen helyzetbe.
• Ingerek csökkentése, ahol lehetséges, különösen akkor, ha ismétlődően konfliktusokat váltanak ki.
• A vásárlásokat jobban megtervezni, hogy ne csak a „nem” maradjon az egyetlen eszköz.

Sarvenas: Az utolsó pont fontos. A tervezés a konfliktusok lehetőségét közös reflexió, tanácskozás és cselekvés folyamatává alakítja.

Jasmin Ettehadieh: Igen, az, hogy a családban közösen reflektálunk, közösen tanácskozunk és közösen cselekszünk, ahelyett hogy érdekkörökre szakadnánk, egy folyamat. De hosszú távon harmonikusabb együttélést tesz lehetővé.

Miért érdekli ez a téma gyakran a nőket?

Sarvenas: Miért szól szerinted ez a könyv különösen a nőkhöz?

Jasmin Ettehadieh: Sok családban a nők viszik a mindennapi döntések jelentős részét, a bevásárlástól az iskolai szervezésen át a rutinokig. Ha a marketingnyomás nő, gyakran a mentális terhelés is nő. A könyv szavakat ad egy érzéshez, amit sokan ismernek: a nyomás nem véletlen. Megtervezett és nagyon rendszeres.

A könyv a mindennapok pénzügyi beszélgetéseit is támogathatja anélkül, hogy nehézkes lenne. A gyerekek például megtanulhatják, hogy a költségvetés nem büntetés. A költségvetés prioritásokat mutat.

Rövid reflexiós kérdések, amelyek segíthetnek nekünk, szülőknek

Sarvenas: Ha valaki kicsiben szeretné kezdeni, milyen kérdések segítenek?

Jasmin Ettehadieh: Például ezek:

• Mely kívánságok térnek vissza újra és újra, és honnan jönnek?
• Mit jelent a gyerekem számára most az, hogy „normális”, és miért?
• Mely határok védik az időt és a figyelmet, nem csak a költségvetést?
• Melyik rutint tudnánk egyszerűsíteni, hogy kevesebbet kelljen naponta alkudozni?
• Hogyan beszélünk a szükségletekről és kívánságokról úgy, hogy az tiszteletteljes legyen?

Záró gondolatok

Sarvenas: Mi a legreálisabb felismerés az Eladott gyermekkor című könyvből?

Jasmin Ettehadieh: Tudatosság dráma nélkül. A könyv azt mondja, hogy a reklám elterjedt, és gyakran kifinomult. A szülők nem tehetetlenül vannak kiszolgáltatva a reklámnak. Mindig van személyes mozgásterünk abban, hogyan kezeljük ezt, és hogyan kísérjük a gyerekeinket. De fontos az egyértelműség és a következetesség.

Nem kell minden márkát eltávolítani az életből. Inkább arról van szó, hogy csökkentsük az automatikus „igen” döntéseket, amelyek nyomásból, bűntudatból vagy másokhoz való hasonlítgatásból születnek, és ezeket nyugodtabb, tudatosabb, átgondoltabb döntésekkel váltsuk fel, amelyek a család értékeihez illeszkednek.

Ennek a tudatosságnak kapcsolata van a mindennapi pénzügyi döntésekkel is. Ha a családok tisztábban látják a prioritásokat, gyakran könnyebb a vásárlásokat megtervezni, a visszatérő költségeket szem előtt tartani, és a megtakarítási célokat idővel védeni. Az egyes döntések kicsinek tűnhetnek, de az ismétlődő minták formálhatják a költségvetést és a hosszú távú rugalmasságot.

Sarvenas: Ez egy jó zárópont. Nagyon köszönöm, Jasmin Ettehadieh, a beszélgetést.

Látogasson el a „Pénzügyi könyvek nőknek” oldalunkra hogy további könyvbemutatókat fedezhessen fel.