Verkaufte Kindheit: Wie Kinderwünsche vermarktet werden und was Eltern dagegen tun können

Ein Gespräch mit Sarvenas Enayati und Jasmin Ettehadieh

In Episode 2 unseres Podcasts “Wirklich reich.” haben wir zentrale Themen wie finanzielle Bewusstheit, Lifestyle-Einflüsse, Konsumdruck und langfristige Entscheidungen im Familienalltag aufgegriffen. 

Wenn Sie die Inhalte dieses Artikels bei Ihnen Anklang finden, laden wir Sie herzlich ein sich unseren Podcast anzuhören.  

Hören Sie hier die vollständige Podcast-Folge:

Sarvenas Enayati: Heute sprechen wir über das Buch Verkaufte Kindheit: Wie Kinderwünsche vermarktet werden und was Eltern dagegen tun können, ein aufschlussreiches Buch der deutschen Journalistin und Autorin Susanne Gaschke. Es betrachtet, wie Konsumkultur und Werbung Kinder erreichen, zum Beispiel über Medien, Spielzeug und auch über schulnahe Umfelder.

Jasmin Ettehadieh: Das Buch ist besonders hilfreich, weil es nah am Alltag bleibt. Es beginnt nicht mit Extrembeispielen, sondern mit typischen Situationen. Ein Kind sagt: „Alle haben das“ oder „Ich habe das online gesehen“, und plötzlich verhandelt die Familie nicht nur über einen Kauf, sondern auch über Zugehörigkeit. Denn oftmals steht hinter dem Wunsch nach einem Produkt das Bedürfnis des Kindes dazugehören zu wollen.  

Worum geht es in dem Buch wirklich?

Sarvenas: Wenn man das Buch nicht kennt, worum geht es in einem Satz?

Jasmin Ettehadieh: Es geht darum, wie Kinderwünsche durch Werbung beeinflusst und geformt werden, und wie Familien mit Klarheit reagieren können, statt dauerhaft unter Druck zu geraten.

Sarvenas: Also nicht nur um Werbung im klassischen Sinn?

Jasmin Ettehadieh: Das Buch zeigt auf, wie bestimmte Spielzeuge die Kreativität von Kindern einschränken können. Ein Beispiel dafür sind Bausteine und Figuren, die nicht mehr neutral gestaltet sind, sondern oft mit spezifischen Motiven bedruckt werden. Je neutraler die Spielzeuge sind, desto mehr Raum bleibt für die Fantasie der Kinder. Wenn Bausteine beispielsweise mit Feuerwehrmotiven oder Arztfiguren bedruckt sind, wird es für Kinder schwieriger, diese Figuren für andere Berufe zu verwenden. Dadurch entsteht ein Kreislauf, in dem Kinder immer mehr Figuren und Bausteine kaufen müssen, um ihre Spielideen umsetzen zu können.

Die Spielzeugindustrie äußert Bedenken, dass die Fantasie der Kinder abnimmt. Sie argumentiert, dass ohne die bedruckten Helden aus Fernsehserien die Kinder nicht mehr wissen, wie sie mit den Spielzeugen spielen sollen.

Es ist wichtig zu beachten, dass Werbung nicht nur in Form von klaren Anzeigen auftritt. Sie kann auch in der Unterhaltung, in Trends, durch Markeninhalte und im Alltag präsent sein. Zum Beispiel kann ein Kind das Gefühl haben, dass es die gleichen Marken oder Spielzeuge benötigt wie seine Freunde, um dazuzugehören. 

Wo erreicht Werbung Kinder heute? 

Sarvenas: Der Untertitel sagt: „Wie Kinderwünsche vermarktet werden“. Wo zeigt sich das im Buch besonders?

Jasmin Ettehadieh: Das Buch beschreibt mehrere alltägliche Bereiche. Einer ist Spielzeug und der ständige Zyklus von „neu und noch neuer“. Ein anderer sind Bildschirme, wo die Grenze zwischen Unterhaltung und Werbung verschwimmen. Und ein dritter Bereich sind schulnahe Umfelder, in denen Sponsoring oder Markenmaterialien vorkommen können, ohne dass Eltern das immer erwarten.

Sarvenas: Das klingt sehr breit.

Jasmin Ettehadieh: Ist es auch. Schon das Inhaltsverzeichnis zeigt, wie breit der Blick ist. Es gibt Abschnitte zu Spielzeug, Medien und Schule. Unter anderem ein Kapitel, das Schule als „werbefreie Zone“ beschreibt, und ein weiteres dazu, wie Werbetreibende Schulen ansprechen.

„Normal“ verschiebt sich schnell, besonders bei Kindern

Sarvenas: Interessant ist wie sehr sich das Verständnis was “normal” ist zu besitzen immer mehr verschiebt. Was früher als besonders galt, gehört jetzt zum Standard. Oft handelt es sich dabei um eine Verkettung von Entscheidungen, die wir im Alltag treffen. Wie siehst du das?

Jasmin Ettehadieh:  Das ist eine der praktischsten Erkenntnisse. Familien treffen oft nicht eine große Entscheidung, die Ausgaben erhöht. Stattdessen verschieben sich Standards schrittweise. Ein Klassenchat, ein Geburtstagstrend, ein neues Spiel, ein gehypter Schuh in der Schule, und plötzlich wirkt es so, als würden alle mitmachen.

Die Autorin Gaschke beschreibt, dass Kinder aus Sicht mancher Branchen als ideale Kundinnen und Kunden gelten. Gleichzeitig entsteht bei Eltern ein Druck, nicht streng, altmodisch oder „nicht auf der Höhe“ zu wirken. Das kann dazu führen, dass im Hintergrund des Alltags ständig mit den Kindern verhandelt wird.

Sarvenas: Und diese Verhandlung kostet Zeit und Energie, nicht nur Geld.

Jasmin Ettehadieh: Genau. Das Buch geht ebenso um Aufmerksamkeit wie um Konsum.

Schule und die Frage nach Marken im Bildungsumfeld

Sarvenas: Der Blick auf Schule ist sensibel. Was wird dazu im Buch angesprochen?

Jasmin Ettehadieh: Es stellt die Frage, was Schule sein soll und wie werbefrei sie tatsächlich ist. Im Inhaltsverzeichnis finden sich Themen dazu, wie Werbetreibende Schulen ansprechen und wie Sponsoring sichtbar wird. Auch in Rezensionen wird erwähnt, dass das Buch über zunehmend aggressive Verkaufsstrategien gegenüber Kindern spricht, unter anderem in Bereichen wie Spielzeug und Software.

Sarvenas: Was kann man als Elternteil realistisch tun um seine Kinder vor diesem Konsumdruck zu schützen?

Jasmin Ettehadieh: Mit Sichtbarkeit beginnen. Einfache Fragen stellen: Was wird beworben und warum ist es hier? Wenn etwas als „pädagogisch“ präsentiert wird, darf man trotzdem fragen, wer davon profitiert. Es geht nicht darum, in Sorge zu geraten, sondern informiert zu bleiben und gemeinsam mit den Kindern viele Gespräche zu führen.

Social Media, Produktplatzierung und der Druck, mitzuhalten

Sarvenas: Hast du den Eindruck, dass sich das im Zeitalter von Social Media verstärkt hat, wo uns Lebensstil ständig mitverkauft wird

Jasmin Ettehadieh:  Ja, und genau deshalb wirkt das Buch auch heute noch aktuell. Selbst wenn sich Teile der Medienwelt seit 2011 verändert haben, ist der Mechanismus vertraut. Marketing verbindet Produkte mit Identität und Zugehörigkeit.

Auf Social Media geschieht das oft über Inhalte, die wie Alltag aussehen, nicht wie Werbung. Ein Reel zur „Morgenroutine“ zeigt ein bestimmtes Gerät oder ein bestimmtes Produkt. Ein Video zur Jausenbox enthält einen Marken-Snack. Ein Familien-Reisebeitrag nennt ganz nebenbei ein Hotel oder ein Produkt. Solche Produktplatzierungen können subtil sein, besonders wenn sie in „Inspiration“ verpackt sind, nach dem Motto: „So leben wir.“

Als Eltern zeigt sich das in ganz alltäglichen Momenten. Man möchte, dass das Kind dazugehört. Man möchte „gute Eltern“ sein. Gleichzeitig möchte man das Haushaltsbudget im Blick behalten und den Alltag organisieren. Der Druck ist nicht immer laut. Manchmal ist es nur die leise Botschaft, man sei im Rückstand.

Was Eltern tun können, ohne dass der Alltag zum Streit wird

Sarvenas: Der Untertitel enthält „was Eltern dagegen tun können“. Gibt es praktische Ansätze?

Jasmin Ettehadieh: Das Buch ist eher reflektierend als belehrend, nennt aber praktische Ansatzpunkte. In späteren Teilen des Buches geht es darum, Kindheit zurückzugewinnen, ständiges Quengeln zu reduzieren und Routinen zu vereinfachen, zum Beispiel durch weniger Bildschirmreize.

Alltagsnah kann das so aussehen:

• Eine Familienregel für Wünsche, zum Beispiel: „Wir schreiben es auf und schauen später gemeinsam darauf.“
• Bedürfnisse von Wünschen trennen, ohne das Kind in Verlegenheit zu bringen
• Reize reduzieren, wo es möglich ist, vor allem wenn sie wiederholt Konflikte auslösen.
• Käufe stärker zu planen, damit „Nein“ nicht das einzige Instrument bleibt.

Sarvenas: Der letzte Punkt ist wichtig. Planung macht aus Konfliktpotentialen einen Prozess des gemeinsamen Reflektierens, Beratens und Handelns.

Jasmin Ettehadieh: Ja der Weg in der Familie gemeinsam zu reflektieren, gemeinsam zu beraten und gemeinsam zu handeln anstatt Interessengruppen zu bilden ist ein Prozess. Aber ermöglicht langfristig ein harmonischeres Miteinander.  

Warum dieses Thema oft bei Frauen ankommt

Sarvenas: Warum spricht dieses Buch aus deiner Sicht besonders Frauen an?

Jasmin Ettehadieh: In vielen Familien tragen Frauen einen großen Teil der Alltagsentscheidungen, von Einkäufen über Schulorganisation bis zu Routinen. Wenn der Marketingdruck steigt, steigt oft auch die mentale Belastung. Das Buch gibt Worte für ein Gefühl, das viele kennen: Der Druck ist nicht zufällig. Er ist gestaltet und sehr systematisch.  

Es kann auch Gespräche über Geld im Alltag unterstützen, ohne schwer zu wirken. Kinder können zum Beispiel lernen, dass Budgets keine Strafe sind. Budgets zeigen Prioritäten.

Kurze Reflexionsfragen die uns Eltern helfen können

Sarvenas: Wenn man klein anfangen möchte, welche Fragen helfen?

Jasmin Ettehadieh:  Zum Beispiel diese:

• Welche Wünsche kommen immer wieder und woher kommen sie?
• Was bedeutet für mein Kind gerade „normal“ und warum?  
• Welche Grenzen schützen Zeit und Aufmerksamkeit, nicht nur das Budget?
• Welche Routine könnten wir vereinfachen, damit weniger täglich verhandelt wird?
• Wie sprechen wir über Bedürfnisse und Wünsche, ohne dass es verletzend wirkt?

Abschlussgedanken

Sarvenas: Was ist die realistischste Erkenntnis aus dem Buch Verkaufte Kindheit?

Jasmin Ettehadieh:  Bewusstsein ohne Drama. Das Buch sagt, dass Werbung verbreitet und oft subtil ist. Eltern sind nicht machtlos der Werbung ausgeliefert. Wir haben stets einen persönlichen Freiraum, wie wir damit umgehen können und unsere Kinder begleiten können. Aber Klarheit und Beständigkeit sind wichtig.

Man muss nicht jede Marke aus dem Leben entfernen. Es geht eher darum, automatische „Ja“-Entscheidungen zu reduzieren, die aus Druck, Schuldgefühlen oder Vergleichen mit anderen entstehen, und sie durch ruhigere, bewusstere und reflektierte Entscheidungen zu ersetzen, die zu den Werten der Familie passen.

Dieses Bewusstsein hat auch eine Verbindung zu Geldentscheidungen im Alltag. Wenn Familien Prioritäten klarer sehen, fällt es oft leichter, Käufe zu planen, wiederkehrende Kosten im Blick zu behalten und Sparziele über die Zeit zu schützen. Einzelne Entscheidungen wirken klein, aber wiederholte Muster können das Budget und die langfristige Flexibilität prägen.

Sarvenas: Das ist ein guter Schlusspunkt. Vielen herzlichen Dank Jasmin Ettehadieh für das Gespräch.

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